Media planning voor jouw doelgroep
Knowledge is power: ken het mediagebruik van jouw klanten
Welke media gebruikt de gemiddelde Belg het meest? We horen je al denken: internet prijkt ongetwijfeld op nummer één. Een recente studie naar de tijdsbesteding van 18- tot 64-jarigen wijst echter het tegendeel uit. Televisie blijft nog altijd koploper is, op de voet gevolgd door radio. Daarna komt pas internet. Wil je als adverteerder een doeltreffende campagne neerzetten? Dan kies je best voor een gevarieerde media planning: zorg dat jouw mediakanalen aansluiten bij het gedrag van jouw doelgroep(en).
Mediagebruik van de Belg bepaalt media planning
Doelgroepgerichte media planning is cruciaal in elke communicatiestrategie. Daarom staan we stil bij een interessant onderzoek. Een steekproef bij 4.214 personen tussen 18 en 64 jaar* peilde naar de tijdsbesteding en het mediagebruik bij de gemiddelde Belg. De gedetailleerde weergave van een doorsnee dag geeft adverteerders houvast bij het selecteren van de meest efficiënte kanalen voor hun marketing- of reclamecampagne.
De ondervraagde personen reconstrueerden aan de hand van 54 courante activiteiten (bv. werk, verplaatsingen, boodschappen doen, vrije tijd, maaltijden en mediagebruik) hoe ze de voorgaande dag hadden doorgebracht.
De media-activiteiten worden beschouwd als primair wanneer ze niet met een andere activiteit samenvallen. En secundair wanneer ze dat wel doen (naar de radio luisteren tijdens het autorijden bijvoorbeeld).
gedrag bepaalt welke kanalen efficiënt zijn
45% van onze tijd bezig met media: hallo, media planning
Is media planning nog relevant? Absoluut, zo blijkt uit de onderzoeksresultaten:
- Van maandag tot vrijdag besteedt de Belg zijn tijd voornamelijk aan drie basisactiviteiten: slapen, werken (of studeren) en eten.
- Daarna volgt mediagebruik. Dit neemt een indrukwekkende 45% van de bruto tijdsbesteding in beslag.
- In het weekend werkt en studeert de Belg uiteraard minder. Dan is er tijd voor vrijetijdsactiviteiten, het huishouden of de kinderen.
De stijging van ons mediagebruik is explosief, wanneer we het vergelijken met de vorige studie (uit 1998). Dat is vooral te danken aan de opkomst van internet en sociale media. Opmerkelijk: niet de klassieke media lijden hieronder. Wel alle andere, niet-mediagebonden activiteiten. De Belg brengt bijvoorbeeld aanzienlijk minder tijd door met familie en vrienden dan 20 jaar geleden.
Take-away voor media planning: tv > radio > internet
De studie geeft geen verklaring voor het psychologische proces dat een aankoop beïnvloedt. Maar ze laat wel toe te analyseren welk mediacontact aan een aankoop voorafging. De belangrijkste vaststelling op dat vlak: 28,9% van de Belgen kijkt TV net voor hij/zij een online aankoop doet. Een duidelijk bewijs voor een gouden regel in media planning: het ‘drive-to-web’ effect van televisie.
televisie en radio nog altijd winnaars
Invloed op aankopen
De studie geeft geen verklaring voor het psychologische proces dat een aankoop beïnvloedt, maar laat wel toe te analyseren welk mediacontact aan een aankoop voorafging. Zo blijkt dat televisie voor online aankopen alle andere media achter zich laat: 28,9% van de Belgen komt net voor een online aankoop in contact met dit medium. Eens te meer een duidelijk bewijs voor het “drive-to-web” effect van televisie.
Botsende generaties beïnvloeden media planning
Alle generaties maken gebruik van klassieke media. Maar er zijn wel degelijk verschillen. Vooral wanneer het op nieuwe media aankomt. Hou hier dus zeker rekening mee in je media planning: selecteer het mediakanaal dat het best aansluit bij de leeftijd van jouw beoogde doelgroep. In onderstaand overzicht ontdek je de geliefde mediakanalen van elke generatie.
Gen Z (18-24)
- geeft de voorkeur aan smartphone voor online aankopen
- besteedt meer tijd aan social media dan aan kranten en tijdschriften
- gebruikt vaker Instagram en Snapchat dan andere generaties
- muziekstreaming en television on demand zijn belangrijk voor deze generatie
Gen Y (25-34)
- dagelijks online
- gebruikt social media, inclusief LinkedIn (nvdr. een belangrijke trend inzake media planning)
- gehecht aan niet-lineaire media zoals muziekstreaming en television on demand
- maakt nog veel gebruik van klassieke media (25% tv, 22% radio en 17% internet)
Xennials (35-44)
- hebben zich sociale netwerken eigen gemaakt
- gebruiken voornamelijk Facebook, LinkedIn en Twitter
- besteden 32% van mediatijd aan tv, 30% aan radio en 15% aan internet
- vooral sociale contacten nemen af door het stijgende mediagebruik
Gen X (45-54)
- maakt – in tegenstelling tot de andere generaties – zelden gebruik van smartphone om te shoppen
- 65% is actief op social media, vooral op Facebook
- minder gebruik van ‘nieuwe’ social media zoals muziekstreaming, tv on demand, korte online video’s
- gretige gebruikers van klassieke media (33% radio, 32% tv en 15% internet)
Babyboomers (55-64)
- klassieke media krijgen de voorkeur: hier zijn de vroegere regels van media planning nog van toepassing
- minder dan 60% is actief op social media (hoofdzakelijk Facebook)
- sociale media zoals Instagram, LinkedIn of Twitter worden amper gebruikt
- besteden meer tijd aan lezen (krant, tijdschrift) dan andere generaties
(*) studie: Life Observer, IP Belgium, februari 2018, ism GfK
