Een crisis is per definitie ‘een onverwacht incident dat jouw imago schade toebrengt’. Snelheid is daarbij cruciaal. Wie tijdens de eerste uren van een crisis adequaat en krachtdadig reageert (ja, meestal zit je in het defensief), voorkomt een sneeuwbaleffect. Je stuurt het debat, zorgt voor gefundeerde tegenargumentatie en dooft een smeulend vuurtje.