Strategische campagne
doet inschrijvingen pieken
op Genkse traditieschool
Lyceum Genk
“Naar welke middelbare school ga ik volgend jaar?” De vraag houdt elke 12-jarige (en bij uitbreiding zijn/haar ouders) bezig. Om zoekende leerlingen te overtuigen om de schoolpoort van Lyceum Genk binnen te stappen, dokterden we een campagne uit die antwoorden geeft op deze hamvraag.
Van USP's tot strategie
“Het startpunt van elke campagne is het bepalen van USP’s en ESP’s”, steekt Bert Stas (managing director en content creator) van wal. “Simpel gesteld: als je het aanbod van alle scholen naast elkaar legt, waarom zou je dan voor Lyceum Genk kiezen? ‘Het Lyceum’ is een naam als een klok, met een rijke traditie. Door het hoge niveau van de lessen is het de uitgelezen voorbereiding op het hoger onderwijs. Bovendien voelen leerlingen zich thuis op de kleinschalige, groene campus. Zo’n aanknopingspunten vormen de bouwstenen voor een communicatiestrategie.”
‘Sales funnel’, ook in het onderwijs
Om de 12-jarigen (en hun ouders) te overtuigen, startte al bij het begin van het jaar een wervingscampagne. In een drietal golven bracht Lyceum Genk haar boodschap aan de man. Het strategische kader daarbij is de ‘sales funnel’:
- Eerst prikkel je de potentiële leerlingen en hun ouders, via bijvoorbeeld perscommunicatie en online advertenties.
- Vervolgens informeer je hen in geuren en kleuren, zodat ze hun beslissing op een gefundeerde manier kunnen maken. In dit geval gebeurde dat met een duidelijke infobrochure, inhoudelijke bijsturing van de website en doelgerichte digitale nieuwsbrieven.
- En ten slotte helpen (nieuwe of huidige) studenten op hun beurt om nieuwe studenten aan te trekken. De good old mond-aan-mondcommunicatie krijgt tegenwoordig een online verlengstuk via social media als Facebook, Instagram en YouTube. Studenten en hun ouders zijn stuk voor stuk ambassadeurs (met een buzzwoord: micro-influencers), elk op hun manier.
220 nieuwe leerlingen
Allemaal leuk en aardig, maar wierp de campagne ook haar vruchten af? “Waarschijnlijk wel, anders zouden jullie er geen blog aan wijden”, hoor ik je denken.
Reinoud Vandervelden (algemeen directeur Lyceum) bevestigt dat vermoeden: “Sinds onze campagnes zien we een duidelijke opwaartse tendens. Tijdens de infoavond en de opendeurdag voelden we al dat de opkomst duidelijk hoger lag. En dat vertaalt zich ook in inschrijvingen. Dit jaar klokken we af op een 220-tal nieuwe leerlingen.”
Lyceum Genk en Idearté beginnen dus optimistisch aan het nieuwe schooljaar. En toch blijft Bert realistisch: “Natuurlijk helpt communicatie om leerlingen te informeren en enthousiasmeren. Maar zo’n resultaat behaal je natuurlijk alleen als het ‘product’ – in dit geval de directie, de leraars en het aanbod – snor zit.”
