Community building: van leuk extraatje naar must-have

B2C-communicatie rekende een hele tijd geleden al af met ordinair eenrichtingsverkeer. Dialoog en interactie nemen de bovenhand. Vaak gaat het dan over online community management in de vorm van berichten beantwoorden, reacties liken enzoverder. Je kan echter nog een grote stap verder gaan en werk maken van zogenaamde ‘community building’.

Community building brengt gelijkgestemde mensen uit jouw beoogde doelgroep samen rond een bepaald onderwerp. Binnen de community maak je als bedrijf ruimte voor de input van je doelgroep. Doordat de leden van de community met elkaar in interactie gaan, krijg je een duidelijk beeld van wat er bij hen leeft. En er zijn nog meer voordelen. Zo barst je nieuwe community van de authentieke ambassadeurs, waarvan er sommigen zich zullen ontplooien tot ware influencers. Bovendien creëer je het uitgelezen testpubliek voor innovaties.

In een community krijgt meerwaarde prioriteit boven conversie

‘Community building’ en ‘customer first’ zijn niet hetzelfde

Bedrijven die een customer first strategie toepassen, vertrekken vanuit de behoeften van de klant. Hun producten en diensten zijn daar volledig op afgestemd. Terwijl je in deze situatie wel rekening houdt met je community, ben je nog niet bezig met community building. De interactie tussen bedrijf en klant zit in dat verhaal al goed. Maar de interactie tussen klanten onderling ontbreekt nog.

Daarom spreekt je in verband met community’s over een ‘customer centric’ aanpak. Je communiceert niet meer vanuit het bedrijf, maar laat de leden van de community beslissen over de inhoud van de communicatie. Een succesvolle community is er een die haar leden meerwaarde biedt. Doordat je hen niet als consumenten, maar als actieve bijdragers bekijkt, krijgt die meerwaarde prioriteit boven conversie.

Community building in de praktijk: Volvo Vrouwen

‘Volvo Vrouwen’ zijn stijlvol, stoer, zorgzaam, ambitieus, avontuurlijk én grote fans van hun Volvo-wagen. Als je deze vrouwen elkaar laat inspireren in een community, kan dat alleen maar vuurwerk geven. Dat dachten ook Volvo Rutten en Volvo Celis. Op 27 april 2021 verzonden ze een community-uitnodiging naar de vrouwelijke klanten van beide concessies. Slechts enkele weken later telde de gesloten Facebookgroep al meer dan 80 bezielde Volvo Vrouwen. Van zodra de coronamaatregelen het toelieten, leerden ze elkaar live kennen in restaurant Ansoler – van nog zo’n powerwoman en Lady Chef 2015, Anne-Sophie Breysem.

Enerzijds verbindt, inspireert en versterkt de steeds groter wordende vrouwelijke community al haar leden. Anderzijds zorgen Volvo Celis en Volvo Rutten op deze manier voor een nauwer contact met hun vrouwelijke klanten. Een doelgroep die bijzonder interessant is voor een merk dat veiligheid en duurzaamheid vooropstelt.

Het recept voor een sterke community

Community building wordt soms verkeerdelijk opgevat als ‘meer bereik creëren voor onze online content’. De focus ligt echter zowel op het opbouwen van een groep oprecht geïnteresseerden als op het uitbouwen van een langdurige relatie tussen je bedrijf en je klanten.

Om tot een loyale community te komen, zijn er enkele stappen te volgen:

Bepaal een relevante doelgroep van mensen die voldoende gemeenschappelijk hebben om te willen connecteren, maar elkaar toch nog niet tegenkomen op andere kanalen rond het onderwerp in kwestie.
Vertrek vanuit een kleine, hechte groep en creëer een veilige cultuur voor nieuwkomers.
Laat de invulling van de community (deels) aan je leden over. De Volvo Vrouwen uit het voorbeeld hierboven beslissen bijvoorbeeld zelf wanneer ze afspreken en voor welke activiteit.
Geef de leden die meer willen bijdragen daar de ruimte voor. Sommige Volvo Vrouwen geven bijvoorbeeld met veel enthousiasme workshops of lezingen over hun hobby’s of werk.
Betrek je community bij je merk: laat leden nadenken en onderling sparren over nieuwigheden of veranderingen.